2018-02-23 11:38:01
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軍貿是武器出口國基于國家戰略的一種特殊貿易活動，是國家利益的拓展和延伸。世界各軍事強國一貫重視軍貿，一方面以軍貿作為與他國政府深入合作的保障和標尺，另一方面以軍貿作為發展國防工業、增加就業和發展經濟的有效途徑。
美國是世界排名第一的武器出口國，其武器成交額約占全世界武器總成交額的30%。在全世界排名前十的防務公司中，美國有8家，包括洛克希德，馬丁公司(以下簡稱"洛馬公司")、波音公司、通用動力公司、雷聲公司、諾斯羅普，格魯曼公司、BAE系統公司等。
為了更好地了解美國和美國軍工公司在軍貿方面的營銷策略，本文對美國軍貿支持措施進行了分析，對洛馬公司營銷行為進行了案例分析，以期從中獲得啟發。
一、美國政府的軍貿支持措施
在國家層面，美國主要發揮其在經濟、軍事、政治和安全等方面的軟實力，從國際軍控政策、國際輿論導向和國內出口管理政策等層面對國際軍貿市場進行干預甚至是操控，使市場向美國方向傾斜，為洛馬等軍工公司的軍貿營銷創造了有利的國內外環境。
1. 倡導國際防擴散多邊機制，重構世界武器貿易格局
20世紀80年代，美國連同其他西方國家共同發起了控制導彈及其技術擴散的國際多邊機制，即導彈技術控制機制(MTCR)。美國整合西方的政治、經濟和軍事影響力，將該機制在全世界推廣，有效控制了中遠程運載系統在世界范圍內的擴散，不僅保證了西方國家的安全利益，而且重構了世界武器貿易格局，使整個市場向美國方面傾斜。
由于MTCR的限制，眾多不具備中遠程導彈研制能力的發展中國家買不到大射程、大毀傷力的導彈，無法在本土實現地對地導彈遠距離打擊。如果想提高導彈的打擊范圍，這些國家必須借助艦船和戰斗機等平臺來彌補各類短程戰術導彈射程上的不足。以美國為代表的西方國家恰恰在先進戰斗機和艦船方面具有近乎壟斷的地位，成為國際軍貿市場上戰斗機和艦船的出口大國，借由戰斗機和艦船的銷售帶動了偵察、通信、補給、維修等輔助系統的銷售，特別是各類配套的空射導彈、制導炸彈、魚雷、艦炮等導彈和炮彈的銷售，每年在國際軍貿市場上都能獲得大量穩定的訂單。
2.擴張北約范圍，打造美制武器固有市場
美國主導的北約一直處于擴張之中，不僅擴展了美國的安全邊界，而且對美國持續整合武器出口市場有積極作用。
北約針對成員國出臺了"國防力量計劃"(DCI)，旨在縮小和消除成員國在關鍵國防設備上與美國的差距。在這個計劃下，美國提出了一份關鍵技術和武器系統的清單，對北約成員國申請采購清單項目加快審查。這份清單的項目包括美制的各類導彈、制導炸彈、彈藥、戰斗機、偵察機、運輸機、通信系統和雷達系統，其中包括洛馬公司的AGM-114"地獄火"反坦克導彈、 "寶石路"激光制導炸彈等，加拿大、德國、英國、土耳其等與美國關系更密切的成員國將得到更多更先進武器的快捷審批服務。
3.調控武器出口許可寬松度，保證市場需求持續穩定
美國通過武器出口管制法律與法規體系，不僅保證本國、盟友和友好國家的國防安全，防止敵對國家獲得先進美制武器，而且還對美國軍品出口規模起到調節作用，有效保證每年武器出口額的穩定。
2008年，在世界金融危機的作用下，以歐洲為代表的具有先進國防工業體系的國家首先縮減武器進口，對美國的武器出口有顯著影響。美國通過調控武器出口許可證發放，放松了對發展中國家的武器出口審批，通過增加對發展中國家的武器出口彌補對發達國家武器出口縮減的部分，有效保證了金融危機時期美國武器出口額的穩定。2010年，美國政府啟動武器出口管制改革，至2013年已基本完成，實現了"統一許可審批、統一出口清單、統一執法協調結構、統一出口信息系統"，大大簡化了審批流程，提高了審批效率。另外，美國取消了對印度的出口限制，進一步放松對盟國和友好國家的武器出口管制，既配合了"將軍事戰略重心轉向亞太地區"的國家戰略，加強同盟關系，又在經濟低迷時期保護了本國國防工業。
二、洛馬公司軍貿營銷模式
洛馬公司2013年度報告顯示，當年公司總銷售額達453.58億美元，其中軍品銷售額約占公司總銷售額的74%以上(約335.6億美元)，公司凈利潤達29. 81億美元。作為世界最大的武器出口商，洛馬公司基于軍品業務之長，構建了多個產品體系，為客戶提供成套的裝備采購方案。此外，洛馬公司還調動公司各方資源服務于軍貿工作，是采用體系化營銷思路的典型。
1.基于客戶需求的產品體系
(1)陸基戰術打擊產品體系
洛馬公司陸基戰術打擊產品體系主要包括:1VI270多管火箭彈、M270Al多管火箭彈、M142多管火箭彈(HIMARS)、陸軍戰術導彈系統(ATACMS)以及C-130"大力神"運輸機等。
M270多管火箭彈基本戰標為12管，M2步兵戰車底盤，作戰總重22.8噸，行駛速度64千米/小時。該平臺可發射ATACMS短程地地導彈?；鸺龔楅L3.94米，重310千克，戰斗部重154千克，射程40~57千米。其改進型M270Al火箭彈在GPS導航、火控系統等性能上進行了改進，提高了打擊精確度，降低了產品成本。
HIMARS是M270多管火箭彈的減重型，可與C-130"大力神"運輸機配合使用。其基本戰標為6管，5噸級6x6戰車底盤，作戰總重10.9噸，行駛速度85千米/小時。該平臺可發射ATACMS短程地地導彈，使用的火箭彈與M270多管火箭彈相同。
陸軍戰術導彈是短程地地戰術彈道導彈，有1型、1A增程型、1A整體戰斗部型和2型等型號，后繼型號正在研制中。該彈的北約代號為MGM-140，使用M270多管火箭彈和HIMARS的發射平臺。
C-130"大力神"運輸機長29.79米，高11. 66米，翼展40. 41米，載重約為18.1噸。自1955年開始生產以來，這種飛機不斷改進，滿足客戶需求，是美國最成功、最長壽、裝備數量最多的現役運輸機。
在洛馬公司陸基戰術打擊產品體系中，M270型多管火箭彈為最基本的前線火力壓制武器。HIMARS比M270多管火箭彈減少了一半的攜彈量，解決了M270、M270A1火箭彈自重大、不便于運輸的問題，可使用C-130"大力神"運輸機運輸，越過戰線，直接從二線打擊敵后(圖1)。ATACMS與M270、HIMARS實現了平臺通用，M270多管火箭彈平臺可裝載2枚陸軍戰術導彈，HIMARS平臺可裝載1枚陸軍戰術導彈。此外，ATACMS與火箭彈可進行模塊化組合，例如M270多管火箭彈發射平臺可裝載6枚M270多管火箭彈和l枚陸軍戰術導彈。洛馬公司的陸基戰術打擊產品實現了"一平臺多負載"和"一負載多平臺"，是模塊化和通用化的典型代表。
2000年至2013年，M270多管火箭彈系統出口到日本、韓國、埃及、芬蘭、丹麥和希臘等6個國家，出口數量約21 8枚;HIMARS出口到新加坡、阿聯酋和約旦等3個國家，出口數量約50枚;ATACMS出口到韓國、 巴林、阿聯酋和中國臺灣等4個國家和地區，出口數量約367枚。ATACMS是世界范圍出口量較大、范圍較廣的戰術導彈。據美國國防部合同信息顯示，僅2010年，洛馬公司就簽訂了一份固定價格約為0.9億美元的合同，為阿聯酋和中國臺灣提供ATACMS導彈、發射裝置改裝套件和數量不詳的地面支持設備和觀場支持服務。
洛馬公司陸基戰術打擊產品體系通用性高、靈活機動、打擊精度高、作戰方式多樣，迎合了客戶的需求，出口量大而且出口范圍廣泛。
(2)?；鲬鸫驌舢a品體系
洛馬公司產品體系化不僅體現在陸基戰術打擊產品上，而且體現在?；鲬甬a品體系上。該體系包括各型號瀕海戰斗艦(LCS)、MH-60R"海鷹"艦載直升機、AGM-114"地獄火"導彈以及MK41垂直發射系統(VLS)。
LCS LL導彈驅逐艦小，與護衛艦相仿，艦長約125.6米，最大航速60節，排水量3000噸。LCS主要型號有LCS-1自由號和LCS-3沃德堡號，后續計劃研制LCS-7、LCS-9、LCS-11等型號。
MH-60R"海鷹"艦載直升機長19 .76米，高5.10米，寬16.35米，主旋翼直徑16.35米，最大起飛負載約10.7噸，最高飛行速度267千米/小時，航程834公里，飛行高度超過3000米，裝有先進的聲吶、雷達、電子對抗系統和"地獄火"導彈，是世界上最先進的海軍直升機之一。
AGM-114"地獄火"導彈長1.63米，直徑178毫米，翼展330毫米，最大速度1.3馬赫，有效射程8千米。 "地獄火"導彈改進產品眾多，現今出口最多的是"地獄火"II導彈。
MK41垂直發射系統采用模塊化結構，可發射包括"地獄火"導彈在內的多種導彈，標準模塊是一個有8個發射管的導彈艙，每管裝一枚導彈。導彈艙安裝在軍艦的甲板下，上端與甲板基本取平。
在洛馬公司?；鲬甬a品體系中，LCS為作戰平臺，具有供2架MH-60R"海鷹"直升機使用的平臺和機庫，裝備有MK41垂直發射系統，可發射艦射型"地獄火"導彈，形成了兼具運輸和攻擊等多重功能的?？兆鲬痼w系(圖2)。
2000年至2013年，MH-60R"海鷹"艦載直升機出口到澳大利亞和丹麥，出口數量約33架;"地獄火"導彈出口到多個國家，總出口量上萬枚，其中對臺灣地區出口了1689枚，對沙特阿拉伯出口了2592枚;LCS于2013年5月于新加坡大型防務展亮相，由于其小型、快速、便利、多功能等特點，受到沙特阿拉伯、中國臺灣等國家和地區的關注。隨著LCS正式進入國際軍貿市場，洛馬將為客戶提供更完善的海基打擊產品體系，將進一步帶動"地獄火"導彈和MH-60R"海鷹"艦載直升機的出口，
(3)與其他公司共建的產品體系
盡管洛馬公司軍品主業涉及飛機、艦船、導彈和電子設備等多個領域，但畢竟不能包羅所有的國防裝備。洛馬公司通過合作研發、產品配套等方式與其他防務公司構成一個通用、開放、更加完整的產品體系。在這個產品體系下，其他公司的艦船和飛機的出口，為洛馬公司的空基和海基導彈帶來了更廣闊的市場空間和更豐厚的利潤。
"地獄火"導彈是洛馬公司最熱銷的產品，可以在陸基、海基和空基多個平臺進行發射?？丈湫?quot;地獄火"導彈可裝備在洛馬公司的MH-60"海鷹"直升機上，此外還可以裝備在波音公司的"阿帕奇"直升機、貝爾直升機公司的AH-1"眼鏡蛇"直升機、通用原子航空系統公司的MQ-1B"捕食者"和MQ-9"收割者"無人機等平臺上;艦射型"地獄火"導彈可裝備在洛馬公司的LCS系列各型瀕海戰斗艦上，還可以裝備在達克史達瓦貝特和哥特蘭茲瓦貝特公司的CB-90級快速突擊艇上;陸基型號可裝備在多型坦克和武裝車輛上。自"地獄火"導彈問世以來，已經銷往澳大利亞、埃及、法國、希臘、伊拉克、以色列、日本、科威特、黎巴嫩、荷蘭、挪威、卡塔爾、沙特阿拉伯、新加坡、西班牙、瑞典、土耳其、阿聯酋、中國臺灣和英國等國家和地區。
"寶石路"制導炸彈及其升級型DAGR制導炸彈是洛馬另一類熱銷的軍貿產品，使用M299發射器，可匹配洛馬公司的A-10和F-16戰斗機、波音公司的"阿帕奇"直升機等多個空基平臺。除導彈和制導炸彈外，洛馬公司的戰斗機、武裝車輛、發射裝置、通信裝置等產品與本公司和其他多個公司的產品互相匹配，形成更為完整的作戰體系，為客戶提供了全套的武器裝備解決方案，獲得了良好的市場反響和可觀的銷售額。
2.基于市場目標的全員營銷
全員營銷強調以市場和營銷部門為核心，研發、生產、財務、人力、知識產權等各部門以實現市場目標為中心，實現營銷主體的整合。公開信息顯示，洛馬公司十分注重營銷主體的整合，從產品研發，到知識產權布局，到政策法規跟蹤都體現了以市場目標為中心的全員營銷理念。
(1)產品研發
洛馬公司的產品研發以本國裝備需求為牽引，同時兼顧軍貿市場，大部分產品分為國內裝備型號和外貿型號。洛馬公司研發部門在進行概念研究、基礎研究、應用研究和系統研發過程中，盡管研制任務主要來自軍隊采購，但在每個環節對產品作為軍貿出口的可能性都進行了考量。可見產品自身的市場前景是洛馬成功占領軍貿市場的基礎。
(2)知識產權布局
洛馬公司在國內爭取項目要面臨激烈的競標，在國外需防止科技工業發達的國家進行產品仿制，作為跨國公司還要考慮母公司與子公司之間的技術流通問題，因此知識產權布局對洛馬公司的健康經營和持續營銷起著決定性的作用。截至201 3年年底，洛馬在美國國內共申請了3147件專利，在世界各地擁有同族專利約323件，在澳大利亞、加拿大、德國、英國、日本、韓國、中國、中國臺灣、中國香港、瑞典、奧地利、丹麥、挪威、以色列、西班牙、巴西、希臘、波蘭、俄羅斯等地進行了廣泛的專利布局，基本包含了所有洛馬的武器出口市場和合作公司所在國家(地區)，有效地規避了因武器出口和聯合研制帶來的專利侵權風險，維護了公司無形資產權益，鞏固了公司競爭優勢，保護了軍貿產品市場。
(3)政策法規跟蹤
洛馬公司與美國海軍、陸軍、空軍、 國防部、商務部、國土安全部、NASA等軍隊和政府機構合作甚密，必須及時跟蹤、參與甚至干預上述部門有關政策、法律和法規的修訂與制定，掌握政府和軍隊防務裝備發展規劃、武器出口管控趨勢等戰略性決策，認真研判其影響并及時調整公司的戰略決策，以保證在產品研發和銷售過程中規避政策風險，利用政策紅利，實現公司利益最大化。
3.基于品牌建設的宣傳整合
(1)品牌建設
洛馬公司的品牌建設全面且自成體系，是值得借鑒學習的榜樣。品牌建設通常分為創建、發展和保護三個階段。在品牌創建階段，洛馬公司有鮮明的品牌識別系統，并將品牌定位成為國家服務且技術先進的防務公司;在品牌發展階段，洛馬公司積極管理運營品牌，產品技術不斷更新，持續進行品牌延伸;在品牌保護方面，洛馬公司對AGM-114"地獄火"導彈、MH-60R"海鷹"艦載直升機以及HIMARS等知名產品均進行了商標注冊，有效保護了著名產品的商標以及品牌標識。
(2)營銷宣傳
營銷宣傳與品牌建設相互關聯，品牌建設離不開宣傳、宣傳增加了品牌的知名度，樹立了良好的品牌形象。洛馬公司的營銷宣傳具有傳播范圍廣、傳播途徑新穎的特點。洛馬公司的營銷宣傳途徑大體可以分為兩種，即防務展會宣傳和媒體宣傳。
參加防務展會是一種直觀的軍貿產品宣傳途徑。洛馬公司通過各種知名的防務展會宣傳新推出的軍貿產品，利用公司和知名產品的名譽和口碑增加客戶對產品的了解和認可。洛馬公司是加拿大安防展、新加坡航展等國際著名防務展會的常客，2013年共參加了11個著名展會，對公司的艦船、無人機、飛機等產品進行體系化展示，并收獲了滿意的訂單量。
媒體宣傳是一種最具影響力、傳播覆蓋范圍最廣的宣傳途徑，洛馬公司綜合利用報紙、雜志、專業書籍、電視和電影等傳統途徑，做到盡善盡美。在《魂斷藍橋》、 《變形金剛》等經典電影中都可以看到洛馬公司的知名產品。其次，洛馬公司也積極利用網絡媒體進行宣傳，在官方網站和臉譜、推特等網絡媒體上投放宣傳片，宣傳公司產品、文化和價值觀，可以供全球范圍的網民瀏覽，并與之交流。此外，洛馬公司還將客戶對洛馬公司的積極評價放置于官網，無形中增進了客戶對洛馬公司的認同感和親切感，達到了很好的營銷宣傳效果。
三、結語
窺一斑而知全豹?；谇拔膶γ绹娰Q支持措施和洛馬公司軍貿營銷模式的研究和分析，總結美國及美國軍工公司在軍貿領域的營銷經驗如下:
第一，在政府層面，美國綜合調動其在政治、軍事、經濟等各方面的軟實力，在國際上為本國軍工企業重構市場格局、拓展市場空間，在國內適度地調整政府對軍貿的干預、提高政府對許可證的審批和發放效率。
第二，在產品層面，公司以自身專長和客戶需求為前提，基于本公司產品和其他公司產品構建了軍貿產品體系，一方面為客戶提供了完整的防務解決方案，另一方面增加了產品出口機會，提高了公司經濟收益。
第三，在營銷層面，公司強調基于市場的全員營銷，全面推進公司品牌建設工作，整合傳統品牌宣傳模式和網絡媒體宣傳模式，擴大公司品牌宣傳覆蓋面，同時在知識產權布局以及法律政策跟蹤等方面為營銷提供保障。
